Assumir riscos faz parte do trabalho de qualquer profissional de marketing e estar por dentro das conversões off-line de anúncios do Google é uma tarefa árdua. Nenhuma estratégia é garantida para funcionar.
Grandes mudanças em uma conta do Google Ads colocam os algoritmos em uma fase de aprendizado e criam volatilidade à medida que reaprendem.
Como muitos profissionais de marketing que desejam resultados para ontem, minha paciência pode ser curta. Mas, para manter os clientes satisfeitos, é imperativo equilibrar as estratégias futuras com o risco de perturbar os KPIs.
Até agora, sabemos que o acompanhamento de conversões off -line (OCT) é obrigatório em qualquer conta.
Ao configurá-lo pela primeira vez, pode ser complicado trocar as metas de otimização de campanha baseadas na Web por metas baseadas em CRM. Aqui estão cinco práticas recomendadas para mitigar o risco.
1. Adicione valores às suas conversões
Maximizar o potencial da OCT requer atribuir um valor a cada ação. Se você não puder usar valores reais e dinâmicos do seu CRM, o Google tem uma calculadora que pode ajudar com as estimativas.
Os valores não precisam ser precisos para que os algoritmos se beneficiem dessa direção fornecida. Os valores atribuídos informam ao aprendizado de máquina quanto vale cada conversão. Portanto, o sistema pode licitar de acordo com estratégias de licitação baseadas em valor.
Mesmo se você não estiver pronto para o retorno do investimento em publicidade (tROAS) desejado ou para maximizar o valor da conversão, definir esses valores desde o início permite um lançamento fácil quando você estiver pronto.
2. Otimize para todos os estágios do funil
Depois que todos os estágios do seu funil de marketing forem inseridos no Google Ads com seus respectivos valores, comece a otimizar as campanhas para todos os estágios do funil.
Essa tática vai gerar mais dados de conversão para suas campanhas e acelerar a fase de aprendizado.
Um tomador de risco pode alterar a otimização em toda a conta de uma só vez. Vá em frente e arranque o curativo:
- Se você aguenta flutuações de desempenho.
- Se a conta for nova.
- Ou se o volume de conversão já estiver baixo.
Prefiro configurar um experimento para quaisquer alterações importantes de lances para reduzir a volatilidade na conta.
Os experimentos devem ser executados por pelo menos duas semanas antes de determinar um vencedor, mas isso pode levar mais tempo se seus orçamentos forem pequenos ou se o tempo de conversão for longo.
Um aumento nas conversões de back-end deve ser medido como a principal métrica de sucesso desta experiência.
Leia também: Funil de Vendas: Como utilizá-lo para otimizar seus resultados!
3. Otimize para o ponto de conversão mais baixo possível
Depois que a abordagem de funil completo for bem-sucedida, você poderá começar a otimizar um evento de conversão por vez. Trate cada campanha de forma única e ajuste as campanhas prontas para avançar no funil.
Para diminuir as flutuações de desempenho, configure um experimento que otimize até o ponto mais baixo possível do funil, dada a necessidade do Google de ter pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.
A criação de colunas personalizadas na interface do Google Ads permite que você classifique e visualize seus dados facilmente. Analise cada campanha de forma independente.
Considere que nem todas as palavras-chave são criadas iguais. As palavras-chave do topo do funil gerarão pipeline mais lentamente do que seus termos de marca ou sem marca de alta intenção.
As metas de otimização e as estratégias de lances de campanhas individuais devem estar alinhadas com o estágio do funil e com o que está funcionando melhor.
A interface do usuário não permite que as metas de OCT sejam definidas como eventos de conversão únicos, mas sim como a categoria de conversão como um todo. Portanto, metas personalizadas devem ser criadas ao otimizar para um único ponto no funil.
Por exemplo, se sua conversão OCT for “vendas”, você deve criar uma meta personalizada para “vendas”.
O Google diz que “[…] usar metas personalizadas em campanhas pode fazer com que sua estratégia de lances funcione com menos eficiência”, mas se sua conta estiver bem estabelecida com dados suficientes, as metas personalizadas devem funcionar a seu favor.
Leia também: Descubra tudo sobre Discovery no Google Ads
4. Continue a gerar resultados de funil inferior
À medida que o tempo passa e os dados são coletados, você pode continuar a ultrapassar os limites e otimizar os pontos mais baixos do funil.
Qualquer estratégia de lances pode ser testada junto com essa tática, mas é fundamental que a experiência criada altere apenas uma variável por vez.
Por exemplo, a campanha de controle está no custo por ação desejado (tCPA) e otimizada para MQLs. A campanha de teste deve permanecer no tCPA, mas otimizada para o próximo estágio do funil (Reunião agendada). Depois que um vencedor for determinado, teste outra variável conduzindo um experimento separado.
Dependendo do tamanho da conta, definir a combinação perfeita de metas de otimização e estratégias de lances pode levar vários meses. Ver pouca ou nenhuma melhoria de desempenho após as duas semanas iniciais pode ser preocupante, mas é recomendável realizar experimentos por três ciclos completos para determinar um vencedor.
Isso significa que, se levar em média duas semanas para que um MQL se torne uma “Reunião agendada”, você deve executar o experimento por pelo menos seis semanas antes de encerrar.
5. Teste lances com base em valor
Assim que estiver confortável com a otimização para pontos de conversão de funil inferior, intensifique seu jogo com estratégias de lance Maximizar valor de conversão ou tROAS.
Essas estratégias de lances inteligentes ajustam os lances automaticamente para prever o valor de uma possível conversão quando um usuário pesquisa palavras-chave para as quais você está fazendo lances.
Essas estratégias de lances podem e devem ser testadas em um experimento, especialmente se você tem medo de quebrar o algoritmo.
Apesar dos riscos associados às flutuações de desempenho, os benefícios devem superar a volatilidade.
Com um pouco de paciência e exercícios de respiração, um dos meus clientes observou uma melhoria de 74% no custo por MQL desde a otimização para conversões de back-end com OCT.
Quando a campanha da marca deles tinha mais de 15 MQLs em um mês, passamos a otimizar apenas para MQLs, resultando em um aumento de 4 vezes no valor da conversão nessa campanha.
Então, vá lá e assuma riscos calculados. Seja inteligente, ousado e ansioso para fazer experimentos quando estiver apreensivo.
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