A satisfação do cliente é um método comum usado para determinar o quão bem você atende – ou supera – as expectativas do cliente. É usado como um indicador-chave de desempenho do atendimento ao cliente e da qualidade do produto.
A satisfação do cliente pode ser melhor compreendida em termos de experiência do cliente. A experiência do cliente (ou CX) é a soma total das percepções, interações e pensamentos de um cliente sobre o seu negócio.
A satisfação do cliente é um composto de muitos aspectos diferentes e é provável que mude com o tempo. Aqui está um modelo das várias facetas que contribuem para a satisfação do cliente (ou não). Acompanhe!
Por que você deve medir a satisfação do cliente?
Os clientes que desenvolvem lealdade atitudinal à marca – isto é, eles têm uma conexão emocional positiva com a marca – demonstraram ser menos sensíveis ao preço do que seus colegas menos leais. Eles também são mais propensos a converter quando compram de você. Clientes altamente satisfeitos também provavelmente contarão a amigos e familiares sobre suas experiências e promoverão sua marca.
O custo de servir os clientes diminui, enquanto a receita aumenta quando a satisfação do cliente melhora.
O foco no cliente compensa, pois atender – ou melhor ainda, superar – as expectativas do cliente torna você mais competitivo. Você terá mais chances de manter seus clientes e impedi-los de ir para um concorrente.
Porém, em tempos de incerteza econômica, se a experiência não valer o custo, eles irão para outro lugar. Essas são boas razões para buscar um nível de experiência e satisfação do cliente que exceda, em vez de simplesmente atender às expectativas dos clientes. Mas saber com precisão que você fornece um ótimo atendimento ao cliente pode ser difícil sem medir a satisfação do cliente.
Então, como começamos a medir efetivamente a satisfação do cliente?
4 principais métricas para acompanhar a satisfação do cliente
Aqui estão 4 principais medidas de satisfação do cliente que são essenciais para o sucesso do seu negócio. Eles levam em consideração as diferentes dimensões da satisfação do cliente, como reações afetivas (emocionais) e cognitivas (julgadas racionalmente) a um produto ou serviço e intenções comportamentais (como probabilidade de recomendar ou recomprar), bem como pontuações gerais de satisfação como julgada pelos réus.
1. Medida de Satisfação Geral (Atitude)
Esta questão reflete a opinião geral da experiência de satisfação do consumidor com um produto que ele usou.
Os maiores indicadores de satisfação do cliente são as experiências do cliente que resultam em atribuições de qualidade.
A qualidade percebida é frequentemente medida em um dos três contextos:
- Qualidade geral
- Confiabilidade percebida
- Extensão das necessidades do cliente atendidas
Acredita-se comumente que a insatisfação é sinônimo de arrependimento de compra, enquanto a satisfação está ligada a ideias positivas como “foi uma boa escolha” ou “estou feliz por ter comprado”.
Ao usar a percepção de qualidade e a satisfação do produto como guia, podemos medir melhor a satisfação do cliente como um todo.
2. Medição da Lealdade do Cliente (Afetiva, Comportamental)
Essa medida de pergunta única é a medida principal do NPS (Net Promoter Score).
A lealdade do cliente reflete a probabilidade de recompra de produtos e serviços. A satisfação do cliente é um importante preditor de recompra, mas é fortemente influenciada por avaliações explícitas de desempenho, qualidade e valor do produto.
A lealdade geralmente é medida como uma combinação de medidas, incluindo satisfação geral, probabilidade de recompra e probabilidade de recomendar a marca a um amigo (conforme medido pelo Net Promoter Score).
Uma medida comum de lealdade pode ser a soma das pontuações para as três perguntas a seguir:
- No geral, quão satisfeito você está com [marca]?
- Qual a probabilidade de você continuar a escolher/comprar [marca]?
- Qual a probabilidade de você recomendar [marca] a um amigo ou familiar?
Compreender a lealdade do cliente nesta forma de métrica ajuda a medir a satisfação do cliente do ponto de vista do comportamento futuro. Pode ser útil não apenas para entender a satisfação do cliente agora, mas também para desenvolver previsões de compras futuras.
3. Uma série de medidas de satisfação de atributos (afetivos e cognitivos)
O afeto (gostar/não gostar) é melhor medido no contexto dos atributos ou benefícios do produto. A satisfação do cliente é influenciada pela qualidade percebida dos atributos do produto e serviço e é moderada pelas expectativas do produto ou serviço. O pesquisador deve definir e desenvolver medidas para cada atributo que é importante para a satisfação do cliente.
Atitudes do consumidor em relação a um produto desenvolvidas como resultado de informações sobre o produto ou qualquer experiência com o produto, seja percebida ou real.
Novamente, pode ser significativo medir as atitudes em relação a um produto ou serviço que um consumidor nunca usou, mas não é significativo medir a satisfação quando um produto ou serviço não foi usado.
A cognição refere-se ao julgamento: o produto foi útil (ou não útil); se encaixava na situação (ou não se encaixava); excedeu os requisitos do problema/situação (ou não excedeu), ou foi uma parte importante da experiência do produto (ou não foi importante).
Os julgamentos geralmente são específicos para a aplicação de uso pretendida e a ocasião de uso para a qual o produto é adquirido, independentemente de o uso ser correto ou incorreto.
Afeto e satisfação são conceitos intimamente relacionados. A distinção é que a satisfação é “pós-experiência” e representa o efeito emocional produzido pela qualidade ou valor do produto.
O uso dessa métrica para medir a satisfação do cliente ajuda a restringir as causas dos níveis de satisfação do cliente. Clientes insatisfeitos podem ter uma resposta emotiva específica a produtos e serviços, em vez de a qualidade ser o problema, por exemplo.
4. Medidas de Intenção de Recompra (Medidas Comportamentais)
Ao formular perguntas sobre comportamento futuro ou hipotético, os consumidores geralmente indicam que “comprar este produto seria uma boa escolha” ou “eu ficaria feliz em comprar este produto”. As medidas comportamentais também refletem a experiência passada do consumidor com representantes de atendimento ao cliente.
A satisfação do cliente pode influenciar outras ações pós-compra/após-experiência, como a comunicação com outras pessoas por meio do boca a boca e das redes sociais.
Ações adicionais de pós-experiência podem refletir níveis elevados de envolvimento com o produto que, por sua vez, resultam em uma busca maior pelo produto ou informação, redução do teste de produtos alternativos e até mesmo mudanças nas preferências por locais de compras e comportamento de escolha.
Como usar essas métricas para desenvolver KPIs de satisfação
Medir a satisfação do cliente para coletar o feedback do cliente, iluminar o risco de rotatividade de clientes e identificar clientes fiéis é útil, especialmente ao longo do tempo.
No entanto, é melhor medir a satisfação com objetivos específicos em mente. Ao ter as pontuações que pretende atingir, seja uma referência interna ou do setor, você pode acompanhar seu progresso ao longo do tempo e reagir ao seu desempenho. Se suas ações não estão melhorando sua pontuação CSAT, talvez seja necessário reavaliar onde você está errando.
Então, como você define uma meta realista para a pontuação de satisfação do que pode atuar como seu KPI?
Melhore sua pontuação de satisfação do cliente anterior
A resposta mais óbvia é melhorar consistentemente o feedback da satisfação do cliente. Tomar uma pontuação inicial como referência e fazer um balanço em intervalos regulares ajudará não apenas a medir a satisfação do cliente ao longo do tempo, mas também a melhorar constantemente seu serviço.
Sua pontuação pode se referir a uma parte da jornada do cliente – por exemplo, pedir um carro novo ou retirá-lo. Tente descobrir o que está causando as pontuações que você está recebendo – fale com clientes, equipes de produtos, funcionários da linha de frente – todos eles têm informações úteis para ajudá-lo a melhorar. É claro que a satisfação do cliente continuará mudando e evoluindo e você deve tratá-la como tal.
Só porque sua pontuação é alta, não significa que continuará assim – procure constantemente melhorar a satisfação do cliente! As expectativas do cliente irão fluir e evoluir, e seus esforços para criar clientes satisfeitos terão de seguir o exemplo.
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Fique de olho na competição
Sua concorrência quase certamente medirá a satisfação do cliente. Entender – na medida do possível – onde você está em comparação com seus concorrentes ajudará você a definir metas para o futuro. Eles provavelmente estão percebendo a importância da satisfação – portanto, não fique para trás.
Observe os benchmarks da indústria
Seu setor quase certamente terá benchmarks de satisfação do cliente que fornecerão uma diretriz sólida para medir a satisfação do cliente. Se você não está atendendo à linha de base do seu setor, é provável que a experiência do cliente esteja aquém das expectativas de sua base de consumidores.
Como medir a satisfação do cliente e aumentar o desempenho
Você entende cada métrica de satisfação do cliente que precisa pontuar – mas como você coleta ativamente seus dados sobre a experiência do cliente? Quais são as práticas recomendadas para coletar informações sobre a satisfação do cliente e, depois de obtê-las, o que você faz com elas?
Aqui estão maneiras de medir a satisfação do cliente para clientes mais satisfeitos e crescimento dos negócios, bem como recomendações para as melhores práticas:
Utilize pesquisas ágeis de satisfação do cliente para obter avaliação do sucesso e agir
Coletar dados de satisfação do cliente e desenvolver KPIs é um processo importante, mas medir a satisfação do cliente costuma ser visto como um exercício mecânico a ser concluído.
Uma pesquisa de satisfação do cliente é uma ferramenta útil no arsenal de uma marca para medir o sucesso, mas muitas vezes é vista como uma ação “obrigatória” em vez de uma ferramenta útil. Em vez disso, para priorizar o sucesso do cliente, as marcas precisam desenvolver uma abordagem ágil e adaptável às pesquisas com clientes.
Desenvolver um sistema de entrega de pesquisas de clientes que seja ágil e bem direcionado ajudará você não apenas a entender o sentimento do cliente, mas também a criar insights acionáveis direcionados de forma contínua.
Uma medição trimestral ou anual fornecerá apenas um instantâneo do sucesso do cliente. Não ajudará você a medir a reação a um novo lançamento ou à integração de um novo sistema. Também não ajudará você a restringir se o sentimento geral do cliente mudou ou se as ações específicas que você está realizando tiveram efeito.
A coleta de feedback do cliente em uma abordagem contínua ajudará você a ver as microtendências da satisfação do cliente. Você pode ajustar rapidamente a jornada do cliente para ajudar novos clientes a experimentar o melhor da sua marca, em vez de tomar medidas atrasadas.
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Ouça sempre seus clientes, não importa onde eles estejam
Suas pontuações de satisfação do cliente não são tudo. Embora sejam muito úteis, melhorar a satisfação do cliente é entender os motivos subjacentes pelos quais clientes fiéis e clientes satisfeitos se sentem da maneira que se sentem – bem como descobrir o que faria os clientes insatisfeitos permanecerem.
Por exemplo, usar compreensão de linguagem natural (NLU) e análise de conversação para avaliar como os clientes estão se sentindo em tempo real enquanto falam com você ou sobre você permite que você veja os motivos por trás das pontuações. Será que seus esforços de suporte ao cliente estão faltando, causando sentimentos de frustração? Você forneceu uma experiência de cliente particularmente excepcional que deixou os clientes felizes?
Entender esse tipo de feedback do cliente fornece mais detalhes e informações básicas do que métricas ou pesquisas com clientes. Ele fornece informações sobre como os clientes se sentem, e isso é vital quando se busca aumentar a satisfação do cliente. Emoções positivas do cliente podem levar a uma alta pontuação de satisfação do cliente e clientes recorrentes, enquanto não deixar os clientes satisfeitos pode reduzir os índices de satisfação do cliente.
Agir para melhorar a satisfação do cliente
Conforme descrito anteriormente neste artigo, existem quatro métricas principais que você deve usar para ajudá-lo a melhorar a satisfação do cliente.
No entanto, simplesmente reunir esses dados de satisfação do cliente não é suficiente para ajudar sua empresa a prosperar. Reduzir os principais gatilhos para clientes insatisfeitos e tomar medidas para melhorar a satisfação do cliente é a parte mais vital do processo.
Quer se trate de um mau atendimento ao cliente ou da frustração do cliente em um determinado processo de pedido, encontrar as principais causas da insatisfação do cliente – e, inversamente, o que deixa os clientes satisfeitos – é a abordagem certa. Idealmente, você está concluindo essas ações em tempo real, usando análise de conversa e outras ferramentas para resolver problemas no momento.
O processo de satisfação do cliente precisará ser constantemente aprimorado para atender às novas demandas e evitar a estagnação em um mercado altamente competitivo.
Por exemplo, este diagrama mostra um potencial ciclo de melhoria do processo de satisfação do cliente:
Aqui, o acompanhamento do cliente e as pesquisas de satisfação do cliente são uma parte fundamental do desenvolvimento da experiência do cliente. Em cada estágio da interação com o cliente, coletar dados do cliente e formular uma resposta é uma parte do processo – o que significa que a satisfação de seus clientes nunca é deixada ao acaso.
Seu processo interno deve incluir vários estágios que irão formar uma compreensão do sentimento do cliente e tomar as medidas apropriadas:
1. Coleta de dados
Ouça o que seus clientes estão dizendo continuamente. Esses dados podem ser coletados de forma eficaz por meio de pesquisas de satisfação do cliente, mas podem ser reforçados por escuta social e feedback não solicitado do cliente (valor da vida útil do cliente etc.). A análise de conversação pode ser usada para analisar a emoção, o sentimento e a intenção do cliente em tempo real, independentemente de onde ou com quem as conversas estão sendo realizadas.
Frequentemente, uma pesquisa de satisfação do cliente retornará percepções nos extremos, como feedback altamente negativo e uma avaliação muito positiva. As interações com o cliente em pontos específicos da jornada de atendimento ao cliente (como conversas de atendimento ao cliente) também podem gerar resultados mais extremos. Coletar mais dados, principalmente em tempo real, e compará-los em uma única plataforma pode ajudá-lo a descobrir a verdade sobre a satisfação do cliente.
2. Compreender os pontos de contato da jornada do cliente e seus efeitos
Conhecer a jornada específica que seu cliente experimentou é importante para determinar o valor do ponto de contato. É novamente por isso que pesquisas contínuas de satisfação do cliente ou análises de conversação podem ser mais eficazes do que adotar uma abordagem estática e programada. Ao acompanhar a satisfação do cliente em toda a jornada do cliente, você pode tomar a melhor ação, em vez de aplicar a mesma abordagem às experiências pré, durante e pós-checkout.
Depois de entender como a satisfação do cliente está vinculada a determinados pontos de contato, você pode priorizar a ação com mais eficiência. Corrigir problemas no momento – como aumentar os esforços de suporte ao cliente quando as emoções são voláteis – pode ajudar muito a obter avaliações mais positivas e alcançar a satisfação.
3. Limitar os impulsionadores da satisfação dos clientes
Não basta saber como sua base de clientes se sente – descobrir os motivadores de sua satisfação é a chave para o progresso. Existem muitos fatores decisivos por trás da satisfação do cliente e eles provavelmente diferem entre os clientes. Determinar quais drivers afetam cada segmento de público ajuda você a atender melhor às suas necessidades e expectativas.
Por exemplo, um driver chave pode ser a comunicação. Quanto tempo demorou para um cliente obter uma resposta? Com que rapidez a consulta foi resolvida? Você forneceu atualizações de status e elas foram fornecidas no canal de sua preferência? Os clientes podem esperar que você reconheça e resolva os problemas rapidamente – mas se você só retornar uma semana depois de entrar em contato e eles estiverem constantemente solicitando atualizações, você receberá feedback negativo de clientes insatisfeitos.
4. Capacitar seus funcionários para agir
As marcas precisam desenvolver seus processos internos para ajudar a aumentar a satisfação do cliente, mas também precisam capacitar seus funcionários para agir. O coaching de funcionários também pode ajudar a criar experiências de cliente que não sejam apenas satisfatórias, mas memoráveis.
Criar uma cultura de ação – onde os problemas são identificados e o fechamento do ciclo é alcançado de forma consistente – ajudará seus funcionários a serem proativos em sua abordagem para tornar a satisfação do cliente importante. Permita que toda a sua empresa, desde os funcionários da linha de frente até a equipe de vendas, marketing e muito mais, veja insights relevantes que irão melhorar a satisfação geral do cliente.
Por exemplo, não é bom se sua equipe de atendimento ao cliente for a única a ver uma desconexão entre o que você promete que os produtos de sua empresa podem fazer e como eles realmente funcionam.
Sua equipe de marketing, equipe de vendas e equipes de produto devem saber se problemas repetidos estão sendo sinalizados no feedback do cliente, nas avaliações boca a boca ou nas postagens de mídia social. Use as ferramentas certas não apenas para acompanhar a satisfação do cliente, mas também para compartilhar informações importantes.
5. Automatizando suas ações
Outra maneira de garantir que seus funcionários possam tomar medidas rápidas e eficazes é automatizar o processo. Em vez de depender do esforço humano para garantir que tíquetes, alertas e ações de acompanhamento sejam agendadas, use a tecnologia para melhorar a satisfação do cliente em grande escala.
Você pode fornecer insights acionáveis para as equipes certas no momento certo automaticamente – o que significa que você nunca perderá uma etapa quando se trata de lidar com a insatisfação do cliente. Ao descobrir e tomar medidas para problemas em um nível micro, sua equipe tem tempo para lidar com questões estratégicas e macro mais amplas com mais eficiência.
Como medir a satisfação do cliente?
Há vários KPIs diferentes para acompanhar, a fim de entender a satisfação de seus clientes e o que você precisa fazer para fortalecer esses esforços.
1. Customer Effort Score (CES)
CES é um indicador de fidelidade do cliente. A pontuação do esforço do cliente funciona da mesma forma que a pontuação do CSAT. No entanto, os funcionários perguntarão aos clientes sobre a facilidade de sua experiência ao coletar dados para essa métrica. A experiência pode estar relacionada a fazer uma compra, descobrir informações ou resolver um problema.
O cálculo do esforço do cliente ainda é uma medida da satisfação do cliente, mas se concentra especificamente na conveniência do cliente. A razão para monitorizar o CES da sua organização é que, idealmente, quanto mais fácil for para os clientes interagirem com a sua marca, mais eles irão desfrutar da sua experiência. Ao facilitar os negócios com sua organização, você pode manter a satisfação e a fidelidade do cliente.
2. Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score é uma forma de monitorar a probabilidade de os consumidores recomendarem sua oferta a um amigo ou colega de trabalho. É uma forma de medir a satisfação e a lealdade do cliente, bem como a satisfação geral – em vez de como um cliente se sente em relação à sua oferta apenas no momento.
Você pode usar as respostas do seu CSAT para esta métrica – categorizando 0-6 respostas como detratores, 7-8 respostas como aprovados e 9-10 respostas como promotores. Calcule o número inteiro de NPS da sua organização subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores (ou use nossa calculadora de NPS para fazer o trabalho de perna para você).
Conclusão
Aprender a medir a satisfação do cliente é apenas parte de uma visão mais ampla da experiência do cliente. A satisfação é complexa e está em constante mudança e, como resultado, é importante fazer medições frequentes em uma variedade de métricas para obter a imagem mais precisa possível.
