As quatro fases do Spin Selling
Ao contrário das vendas pequenas, que lidam com itens de baixo valor ou compras únicas, as vendas maiores requerem uma quantidade maior de confiança entre o cliente e o representante de vendas, especialmente quando utiliza as quatro fases do Spin Selling.
Isso ocorre porque as vendas maiores e complexas não só valem mais dinheiro, mas também envolvem clientes com diversos stakeholders e tomadores de decisão. Para que o cliente em potencial em uma grande venda reconheça o valor que sua empresa oferece.
Você sabe como realizar isso? Neste artigo, vamos explicar exatamente como seguir os passos para realizar grandes vendas em seu negócio. Boa leitura!
Antes de mergulhar nos detalhes da venda SPIN, vamos estabelecer o básico. Esta seção fornecerá uma breve visão geral das vendas de SPIN, incluindo seu propósito, história e desenvolvimento.
SPIN Selling é um livro de vendas escrito por Neil Rackham, publicado pela primeira vez em 1988. Neste livro, Rackham estabelece a metodologia de vendas SPIN, uma técnica de vendas criada para ajudar a antecipar e navegar em situações de vendas difíceis.
O método de vendas SPIN é construído em torno de quatro tipos de perguntas – essas quatro categorias dão ao SPIN seu nome. SPIN significa:
Simplificando, a técnica SPIN é uma sequência de perguntas – não perguntas predefinidas a serem citadas literalmente, mas tipos de perguntas a serem feitas em uma ordem específica.
Durante uma chamada de vendas, um vendedor abre com perguntas sobre a situação, avança para perguntas problemáticas e assim por diante. Cada tipo de pergunta cumpre uma função crucial no processo de vendas, tudo voltado para as perguntas sobre a necessidade de recompensa, que fecham o negócio.
Na década de 1970, Neil Rackham decidiu responder à pergunta de um milhão de dólares para as equipes de vendas: o que diferencia os melhores vendedores do grupo?
Doze anos depois, Rackham e sua equipe tiveram a resposta e o método de venda SPIN foi criado. Suas descobertas – retiradas de mais de 35.000 ligações de vendas, o maior estudo desse tipo – refutaram várias práticas de vendas amplamente difundidas. As perguntas abertas, por exemplo, mostraram não ter nenhum efeito mensurável no sucesso de uma venda.
Em vez disso, Rackham descobriu que, quando se trata de fazer as “perguntas certas”, o momento certo é tudo: um bom vendedor faz a pergunta certa no momento certo. Para ser o melhor, então, as equipes de vendas devem fazer duas perguntas: que perguntas devemos fazer e quando? Felizmente, a resposta não é tão complicada quanto você poderia esperar.
Enquanto Rackham analisava as ligações de vendas bem-sucedidas, ele encontrou um padrão comum de questionamento – um padrão que mais tarde apelidaria de SPIN. Rackham desenvolveu o método de venda SPIN como uma estrutura para orientar os vendedores em qualquer visita de vendas.
Ao delinear categorias de questões em vez de questões hiperespecíficas, Rackham abre espaço para flexibilidade. A venda SPIN foi projetada para eliminar parte da ambiguidade e dificuldade de fechar uma venda e identificar temas comuns que podem ajudar um representante de vendas a criar uma conexão real com o cliente.
Desde sua publicação em 1988, SPIN Selling se tornou um dos guias mais populares para vendas B2B em todo o mundo.
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Para usar o método de venda com as quatro fases do Spin Selling de sucesso, você precisará de um entendimento completo dos quatro tipos de perguntas SPIN e como elas se desenvolvem ao longo de uma chamada de vendas. Se você for novo na venda de SPIN ou simplesmente procurando aprimorá-la, esta seção dividirá cada categoria, atingindo os pontos principais.
Muitas vezes, os representantes de vendas estão ansiosos demais, pulando direto para um discurso de vendas sem entender nada sobre as circunstâncias do cliente – desde o início, o foco está inteiramente no produto.
Essa abordagem, explica Neil Rackham, é fundamentalmente errada: “O que há de melhor em vendas não tem nada a ver com seus produtos e o que você pode oferecer. Tem muito a ver com os clientes e suas necessidades ”.
Como o nome sugere, as perguntas sobre a situação ajudam a entender a situação atual do comprador. O objetivo é reunir informações. Para começar, fornecemos alguns exemplos de questões de situação de SPIN:
Ao começar com perguntas sobre a situação, os representantes de vendas estabelecem o contexto que é crucial para o processo de vendas. As perguntas de situação ajudam você a saber de onde seu cliente está vindo, o que lhe dá as informações de que você precisa para ajustar o resto de suas perguntas de acordo.
Questões exploratórias, como aquelas sobre suas necessidades, expectativas, pontos fracos e orçamento, ajudam a traçar um quadro geral do clima atual de negócios – e ajudam você a situar seu produto dentro desse quadro.
As questões de situação não substituem a pesquisa de fundo. Indo para uma chamada de vendas, você já deve saber o tamanho da empresa, ter uma familiaridade geral com seus produtos, etc. – você pode encontrar essas informações online. A pesquisa de fundo deve informar suas perguntas sobre a situação, ajudando-o a fazer perguntas importantes que sejam relevantes e específicas da empresa.
Vender seu produto significa que você tem uma solução a oferecer. As perguntas sobre problemas ajudam a ilustrar os diferentes problemas que seu produto resolve para seu cliente. É melhor fazer isso sem mencionar explicitamente o seu produto – guarde isso para o conjunto final de perguntas.
Tal como acontece com as questões de situação, as questões problemáticas devem ser conduzidas. Em vez de dizer ao cliente quais são seus problemas, faça perguntas que o levem a identificar seus próprios problemas. “Queremos descobrir como [o cliente] vê o problema”, explica Rackham, “Se o cliente não sente que tem um problema, ele não tem um problema”.
Digamos, por exemplo, que você esteja vendendo uma ferramenta de gerenciamento de produtos. Os principais benefícios são o aumento da comunicação e da eficiência – isso mantém as coisas organizadas, economizando o tempo das equipes enquanto trabalham para desenvolver um produto.
Suas perguntas de problema, neste caso, seriam centradas em torno de tais benefícios, sem abordar seu produto diretamente. Aqui estão alguns exemplos de questões de problemas de SPIN:
Uma parte crucial de fazer as perguntas do problema certas é antecipar obstáculos que eles podem nem mesmo ter considerado ainda. 42% dos vendedores relatam que seu maior desafio é identificar um senso de urgência, portanto, usar as perguntas do problema como uma fase de descoberta é tanto para encontrar respostas para o seu cliente quanto para você mesmo quanto o representante de vendas.
Depois de definir os principais obstáculos do seu cliente, este estágio é projetado para explorar as implicações desses problemas. Mostrar ao seu cliente as possíveis causas e efeitos de seus pontos problemáticos mais urgentes apóia o senso de urgência que você definiu na etapa de perguntas do problema. Mais uma vez, evite mencionar seu produto – neste ponto, a ligação ainda é sobre o cliente e suas necessidades.
Nem todos os problemas são criados iguais. Inicialmente, seu cliente pode ver os problemas identificados por suas perguntas problemáticas simplesmente como inconveniências – pequenos problemas que não precisam ser resolvidos.
As questões de implicação se concentram nesses problemas, mostrando ao cliente por que eles precisam ser resolvidos. Por exemplo, suas perguntas de implicação podem abordar questões como:
Este quarto conjunto de perguntas, quando feito corretamente, reúne todas as perguntas SPIN anteriores. As perguntas sobre necessidade de recompensa dependem de quão bem os conjuntos de perguntas anteriores foram para ilustrar a relação problema / solução entre seu produto e seu cliente.
Em vez de apenas dizer a seu cliente como seu produto ou serviço pode resolver seus pontos fracos, as perguntas sobre a necessidade de recompensa levam seu cliente a essas conclusões por conta própria.
Se você fez perguntas eficazes sobre a situação, o problema e a implicação, seu cliente já deve reconhecer a necessidade de uma solução – agora é sua função garantir que ele escolha sua solução. Não seja muito direto, entretanto. Lembre-se de que o estágio de necessidade / recompensa ainda gira em torno de perguntas.
Em vez de dizer ao cliente como seu produto pode ajudá-lo, faça perguntas que, à medida que o cliente responde, mostrem o valor (ou recompensa) na escolha de seu produto. Elaborar perguntas eficazes sobre a necessidade de recompensa pode ser complicado. Fornecemos alguns exemplos de perguntas de compensação de necessidade de SPIN para apontar a direção certa:
Fazer o cliente ligar os pontos sobre como você pode ajudá-lo é um argumento de venda muito mais forte do que simplesmente dizer a ele como você acha que pode ajudá-lo.
As conversas unilaterais não fecham as vendas – elas as matam. E se você já teve um amigo ou o primeiro (e talvez o último) encontro que só falava sobre si mesmo, pode imaginar como um cliente pode se sentir invisível quando um vendedor não faz perguntas. Com o método de venda SPIN como guia, você pode adicionar autenticidade ao seu processo de vendas e ser o tipo de vendedor que ouve mais do que fala.
Para usar com sucesso as quatro fases do Spin Selling, você precisa ser responsivo. Ouça as respostas do cliente e escolha suas perguntas subsequentes de acordo. A estrutura SPIN não foi feita para ser rígida – aproveite a flexibilidade, adaptando sua abordagem conforme o andamento da chamada.
Para os melhores vendedores, as questões SPIN são uma segunda natureza. Eles reagem rapidamente às informações do cliente, movendo-se perfeitamente das questões de situação para a necessidade / recompensa.
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